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기자 미팅, 정말 효과 있을까?

03/26/2020

PR회사 직원들의 주요 업무 중 하나는 바로 기자들을 만나는 일입니다. 고객사 홍보를 위해 기자들과의 잦은 커뮤니케이션이 불가피하기 때문인데요, 이는 기자 관계(relationship) 증진이 홍보 성과로 이어질 수 있다는 경험적 ‘믿음’에 기인합니다. 


실제 많은 이들이 기자 미팅 후 홍보 아이템이 해당 기자를 통해 기사화되는 경험을 종종 합니다. 아무래도 짧은 전화 통화로는 할 수 없었던 다양한 이야기를 전하며 고객사 및 업계에 대한 기자의 이해도를 높였기 때문일 것입니다. 인간적 친밀감을 높인 것도 영향을 끼쳤을 수 있습니다. 


분명히 기자들을 직접 만나는 것은 홍보 성과에 긍정적 영향을 끼치는 것으로 보입니다. 하지만 기자 미팅의 효과가 얼마나 되는지 설명해주는 전문가들은 거의 없습니다. 대부분 각자의 경험에 기반한 ‘주장’으로 그 당위성을 설명할 뿐입니다. 


물론 크게 문제될 것은 없습니다. 맥락에 맞게 잘 설명한다면 충분히 설득력 있고 믿을만한 주장이기 때문입니다. 하지만 홍보 업무에 대한 이해가 낮거나, 부정적 관점을 가진 이들에게는 이러한 주장만으로 한계가 있습니다. 과학적 데이터 분석에 기반한 구체적 근거 제시가 필요한 순간입니다. 


다행히 프레인글로벌은 2001년 자체 개발한 인트라넷 SOMA 를 통해 업무 관련 데이터들을 체계적으로 관리하고 있는데, 이러한 자료들을 잘 분석한다면 믿을만한 대답을 드릴 수 있습니다. 


답을 구하기 위해 기자 관계를 중요시하는 고객사 한 곳의 데이터를 살펴보았습니다. 기자들과의 미팅 횟수가 매우 큰 편(지난 4년간 기자 미팅 누적 기준 1350명으로 매년 증가 추세이며, 보도량 역시 매년 증가)이어서 효과적 분석이 가능한 데이터로 판단했습니다. 


분석에 사용된 데이터는 매체별 보도량 및 보도 논조(긍정, 중립, 부정), PR Value(광고환산가치에 대한 가중치 계산), 기자 미팅 횟수 등의 속성으로 구성돼 있습니다. 우리가 알고 싶은 것은 기자 미팅이 홍보 성과에 미치는 영향이기 때문에 기자 미팅 횟수를 독립 변수로 설정하고 보도 논조별 보도량(긍정 보도량, 부정 보도량)과 PR Value를 종속 변수로 설정해 선형 회귀 분석(linear regression analysis)을 실시했으며, 그 결과를 아래 표에 담았습니다.




분석 결과, ‘기자 미팅’은 ‘긍정 보도’, ‘부정 보도’, ‘PR Value’ 모두에 정적 영향을 끼치는 것으로 나타났습니다. 구체적으로 살펴보면, 기자 미팅을 한번 진행하면 긍정 보도가 2.37회 증가하고 PR Value가 약 575만원 증가하는 것으로 나타납니다(두 변수 모두 50% 안팎의 설명력). 아울러 부정 보도를 0.18회 증가시키는 것으로 해석됩니다(22%의 설명력). 이는 “기자들 자주 만나봐야 안 좋은 기사만 늘어난다”고 생각하는 사람들의 걱정을 일부분 반영하는 결과이기도 합니다. 


하지만 기자 미팅에 따른 긍정 보도량과 부정 보도량의 증가 폭 차이가 현저하고, 해당 변수의 설명력 역시 큰 차이를 보인다는 점을 감안하면 기자 미팅의 긍정적 효과가 더 크다는 점을 부인할 수 없습니다. 따라서 긍정적 메시지가 좀 더 많은 매체를 통해 확산하길 원한다면 기자 미팅에 충분한 투자를 해야 한다는 결론을 얻을 수 있습니다. 긍정 보도량이나 PR Value를 KPI로 잡고 있다면 이 데이터에 근거해 기자 미팅 횟수를 잡는 것도 고려해볼 만합니다. 


물론 이는 특정 사례를 기준으로 설명한 것이기에 일반화하기에는 무리가 있습니다. 다만, 이러한 식의 데이터 분석 기반 접근 방식은 ‘경험’에서 얻을 수 없는 또 다른 ‘인사이트’를 구할 수 있다는 점에서 홍보 대상이나 방식을 넘어 보편적 활용이 가능할 것입니다.

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