프레인글로벌, 생성형 AI 시대 소비자 구매여정 변화와 AI Relations 발표
"검색의 시대에서 검증의 시대로"
프레인글로벌, 생성형 AI 시대 소비자 구매 여정 변화와 새로운 PR 전략 AI 관계 (AI Relations) 발표
- 프레인글로벌·한국PR학회 공동 조사…AI 추천 상품·서비스 실제 구매 경험 49.9%
- 소비자 71.1%, AI 답변 인터넷으로 재검증…‘검색 최적화’에서 ‘신뢰 최적화’로
- ‘검색→질문→추천→검증→위임’…생성형 AI가 소비자 구매 여정 재편
(2026년 8월 13일, 서울) 생성형 인공지능(AI)이 정보 탐색을 넘어 소비자의 구매 의사결정 과정에 빠르게 영향을 미치고 있다. 소비자는 키워드를 검색하는 데 그치지 않고 자신의 상황과 취향을 AI에 설명해 추천을 받은 뒤, 이를 다른 출처를 통해 다시 검증하고 구매를 결정하는 새로운 소비 행태를 보이고 있다.
국내 최대 PR 컨설팅 기업 프레인글로벌과 한국PR학회가 공동 실시한 「생성형 AI 서비스 활용에 대한 인식 및 행태 조사」에 따르면, 최근 3개월 내 생성형 AI가 추천한 제품이나 서비스를 실제로 구매한 경험이 있는 소비자는 49.9%로 나타났다. 향후 구매 결정 과정에서 생성형 AI를 활용하겠다는 응답도 54%에 달했다. 이번 조사는 서울 및 수도권 거주 10~50대 생성형 AI 이용 경험자 1,000명을 대상으로 진행됐다.
■ 검색에서 질문으로…AI가 의사결정 돕는 ‘쇼핑 파트너’로
조사 결과 상품 구매 시 가장 먼저 이용하는 채널은 여전히 포털 검색(54.2%)이었으며 소셜미디어(19.8%)와 생성형 AI(14.0%)가 그 뒤를 이었다. 다만 소비자들은 정보 교차 검증과 보완을 위해 생성형 AI를 함께 활용하는 것으로 나타났다. 생성형 AI를 이용하는 주요 이유로는 핵심 정보 요약(66.6%), 시간 절약(56.7%), 대화를 통한 생각 구체화(54.5%), 개인 상황에 맞는 답변(44.5%) 등이 꼽혔다.
프레인글로벌은 이를 바탕으로 소비자의 구매 여정이 기존 ‘검색→정보 비교→구매 결정’ 중심에서 ‘검색→질문→추천→검증→위임’의 대화형·순환형 구조로 확장되고 있다고 분석했다. 이는 AI가 포털 검색을 완전히 대체한다는 의미가 아니라 기존 구매 과정에 질문, 개인화 추천, 검증, 위임이라는 새로운 단계가 추가되고 있다는 의미다.
■ AI를 활용하지만 그대로 믿지는 않는다…71.1% “별도 인터넷으로 다시 확인하는 검증” 거쳐
소비자는 AI를 적극 활용하면서도 AI의 답변을 그대로 신뢰하지는 않았다. 응답자의 71.1%는 AI가 제시한 정보를 인터넷 검색으로 다시 확인한다고 답했으며, 45.8%는 기업 공식 홈페이지나 공신력 있는 출처를 통해 교차 검증한다고 응답했다. 또한 37.6%는 다른 생성형 AI 서비스에 동일한 질문을 다시 하는 것으로 조사됐다.
생성형 AI의 영향력이 커지는 동시에 ‘검증’의 중요성도 높아졌다. 응답자의 71.1%는 AI가 제시한 정보를 인터넷 검색으로 다시 확인한다고 답했으며, 45.8%는 기업 공식 홈페이지나 공신력 있는 출처를 통해 교차 검증했다. 37.6%는 다른 생성형 AI에 동일한 질문을 다시 하는 것으로 나타났다.
AI 추천을 가장 많이 받은 분야는 맛집·카페(41.1%), 여행·숙박(36.6%), 금융(36.2%), PC·노트북(26.9%), 뷰티·화장품(21.6%) 순이었다. 특히 고가 제품과 전문성이 필요한 상품에서도 AI 영향력이 높게 나타나, 생성형 AI가 취향 기반 상품에서는 개인화된 추천자, 정보가 복잡한 상품에서는 비교·분석을 돕는 역할을 하고 있는 것으로 분석됐다.
■ "검색 최적화에서 신뢰 최적화로"… AI 관계(Relations)로 PR역할 확장
이번 조사에서 소비자가 생성형 AI를 활용할 때, 가장 우려하는 요소는 AI 환각(Hallucination)에 따른 허위 정보(68%)였으며, 프라이버시 데이터 유출(43.3%), 특정 브랜드에 편향된 추천(41.6%)이 뒤를 이었다.
프레인글로벌은 이에 따라 생성형 AI 시대에는 단순히 검색 결과에 브랜드를 노출하는 것을 넘어, AI가 신뢰할 수 있는 정보를 지속적으로 제공하는 ‘신뢰 최적화(Trust Optimization)’가 중요해질 것으로 분석했다. 기업 홈페이지와 공식 콘텐츠, 보도자료 등 신뢰할 수 있는 정보가 AI 답변의 근거로 활용될 수 있도록 관리하는 것이 새로운 PR 과제로 부상한다는 설명이다.
프레인글로벌 김평기 대표는 “검색의 시대가 ‘발견되는 경쟁’이었다면, AI 시대는 ‘신뢰받는 경쟁’이 될 것”이라고 말했다. 이어 “AI의 영향력이 커질수록 소비자는 더 많이 검증하고, 결국 신뢰할 수 있는 정보와 평판을 가진 브랜드가 선택받게 된다”며, “프레인글로벌은 사람뿐 아니라 AI에게도 신뢰받는 브랜드를 만드는 새로운 PR을 ‘AI 관계(AI Relations)’로 정의하고 그 영역을 개척해 나가겠다”고 말했다.
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